本文整理自第七届运营人年中聚会的分享《全域渠道增长：天虹是如何沉淀 4000 万会员、线上 GMV 超 50 亿？》
会上，天虹股份灵智数科总经理@徐灵娜老师提到，人口红利的时代已经过去了，人心红利的时代正在到来。
(相关资料图)
在这种变化下，天虹的公私域经历了 4 次迭代，目前沉淀会员 4000 万，线上年 GMV 突破 50 亿。
天虹做对了什么？哪些做法值得学习？在公私域的运营上有哪些独到的经验？我们快来看一看徐灵娜老师的分享吧。
以下为分享的正文内容：
大家好，我是天虹股份灵智数科总经理徐灵娜，非常高兴受邀参加运营人年终聚会，今天我的分享是《全域渠道增长：天虹是如何沉淀 4000 万会员、线上 GMV 超 50 亿？》，分为 3 个部分展开。
01
4 个阶段三步走，
天虹如何实现数字化转型
首先介绍一下天虹，天虹是一个有着线下实体零售商超购百（购物中心、百货简称，下同）的一个传统实体零售企业。天虹在全国 8 省 33 市，有超过 100 家购百，和 120 家超市，是一个有着垂直业务也有平台业务的非常传统的实体零售品牌。
作为传统实体零售品牌的天虹从 2015 年开始，历经四个阶段，一步步走上了线上线下一体化，最终实现了数字化转型。
1.0 阶段：在 2015 年前，天虹是一家纯线下的实体商业，会员基本是开实体卡的会员。 2.0 阶段：2015 年，天虹把线下业务搬到线上，有了自己的 APP。快速实现了 1600 万的数字化会员。 3.0 阶段：发现了 2.0 阶段遇到的流量瓶颈，于是从自有 APP 时代，过渡到开放的时代。通过小程序，和公众号开始构建自己的私域。 4.0 阶段：入驻抖音等公域流量池，通过公私域联动，实现 4000 万数字化会员。
1.0 阶段是位置为王的时代，到了 2.0、3.0 则是流量为王的时代。
在 4.0 时代，则不再是以流量为中心。因为我们发现，现在的线上电商要去拉一个新的会员，它的转化 roi 的投入基本上要达到 400-700 块钱。
4.0 时代，人口红利逐渐消失，人心红利逐渐开启，核心要做的就是抓住人心。
而抓住人心的一个关键，就是在公域上。
天虹在各个平台都有去布局，无论是抖音、京东、美团、支付宝等等，在公域做完活动后，我们一般通过三步走的方式，将公域流量转化到私域，做精细化运营。
第一步，就是通过企业微信能够连接到顾客。
第二步，通过小程序商城和大众点评，通过全生命周期的运营，让他不断回头。
第三步，通过 SCRM 让运营变得简单。
在这个过程中，怎么样可以用最低的一个成本去获得顾客？在获得顾客的同时，如何能够把公域的顾客不断地沉淀在我们私域里面，形成能够持续转化的价值？
这是数字化转型需要关注的关键问题。
02
抖音直播带货，
如何从 1.2 万增长到 1500 万？
以我们的抖音运营举例。天虹在 2021 年 11 月就开始了抖音之路，最开始的时候，我们也不太明白该如何去做。
最后，我们决定把门店最好的商品放在抖音上去售卖，于是我们找了天虹常兴店作为商超板块首家试点。
可是结果却不太理想，投流花了 2 万块做直播销售，最后只售出了 1.2 万块。投入产出是完全是入不敷出的。
通过这次直播卖货，我们发现传统的实体零售，转型去线上做公域卖货时，我们既没有平台优势，也没有价格优势。在没有流量池的时候，想要成功直播带货是非常难的。
所以，我们很快进行了复盘思考：我们能不能在抖音上做一个 O2O 的本地生活，在上面卖券，帮门店导流提升整个的销售转化。
这个方案最终获得了成功，我们直播卖出了 63.4 万元的券，通过券引流到店产生的销售额达到了 134 万元，整个会员到店的整体连带销售额也到了 298 万。
新的方案，没有很大的投入，也没有很低的价格，却实现了帮门店导流，比较符合我们的预期。
方案成功后，我们又面临了第二个难题：如何把单店的成功方案，快速复制到全部 120 家购百门店，快速上线。
我们的解决方案是，把天虹作为一个抖音主体，授权把所有会员、功能、优惠券共享给每一个区域，然后每一个区域又可以共享给他旗下几十个门店。
我们通过总部实现打通，把产品力订单会员分账赋能给到每个门店，每个门店都形成了矩阵，每个区域和每个门店他都可以上抖音去卖货，都可以帮门店去引流。
总部和门店在直播活动中的职责也很明确。
尤其在大型直播活动中，总部主要负责策划直播活动和去发一些预热视频。门店对于抖音的“基建”服务不需要做太多事情，只需要开个矩阵账号，在上面做直播就可以了。
而总部也会结合门店所有的物料，去布置一些直播的二维码，再加上一些和达人素人的合作以及“自来水”，通过门店线上的矩阵加上线下布局，实现很好的流量和带货。
2022 年十一期间，我们帮门店带来了超过 1000 万的线下抖音核销，引流也超过了 1500 万。相比于我们最开始 1.2 万的卖货销售额来说，提升非常大。
03
如何通过沉淀私域，
实现了 GMV 超过 50 亿
上面我们通过抖音卖货的例子讲的是公域的逻辑。接下来我们要讲的是，如何把公域沉淀在私域，再通过私域实现 GMV 超过 50 亿。
很多人问我：“你在天虹做的数字化转型，你带来的销售如何定义是增量？有没有可能只是把线下的销售转到了线上，他其实没有给你带来多大的增量。”
在这里，我要给大家分享一个「跨时空」的概念。
首先是跨时间，天虹线上销售里有 20%是来自门店闭店以后的销售额。
天虹的门店营业时间是朝 9 晚 10 ，但实际有 20% 的销售额来自于晚上 10 点到第二天早上 9 点开门之间。我们原本的门店是线下实体，它不可能带来 24 小时的销售，这是我们定义的跨时间增量。
第二个就是跨空间。我们以前一个门店开店大概只能覆盖周边 3 ~ 5 公里。但现在我们的销售额有 45% 卖到了天虹没有开店的其他区域，比如我们 Top10 的销售订单里面有三个省，天虹根本就没有进驻，但是这三个省的销售额却排到了省份排名前 10 。这就是我们定义的跨空间的增量。
我们在前面提到，在 2.0 阶段，天虹开始了数字化。但实际上在这个阶段，我们和很多人一样，只是把线下的门店搬到了线上，把商品服务营销都搬到了线上。
虽然把东西都搬到了线上，但会发现在小程序，每年的销售额 APP 其实没有多少，线上跟线下比可能 1% 都不到。
而天虹最近三四年，线上销售额能够暴涨，最高能够提升到接近 30%占比的原因就在于，天虹已经不仅仅是把线下搬到线上，不是在用一个平台做销售的逻辑在做线上，天虹现在是在用一套社交的逻辑在做线上。
而在社交的逻辑里，私域是关键。
1）经营私域就是经营人的两端，一端是导购，一端是顾客
我们说的经营私域就是经营人的两端，一端就是我们的导购，一端是我们的顾客。
对于顾客来说，要关注我们的经营有没有为他提供价值？
对于导购来讲，我们要关注，有没有为他提供一套非常简单的、智能化、傻瓜式的工具，让他能够去做好这个服务。
第一端就是一定要抓住的就是导购这个人，这是线下实体的最大的优势。
天虹门店每天都有导购在接待顾客，这些导购本来就每天在做销售，在给顾客做推荐，他做这些工作，本来就会种草。
所以我们有这样大量会种草的潜在的 KOC，能不能把它培养成一个线上线下一体化的 KOC 呢？能不能让他运营线上的会员，做线上的销售呢？
这中间有一个很重要的事情，就是要用一种更加贴近人心的数字化的方式去帮助导购，用温度和智能去服务顾客，去掌握人心红利。
第二端，就是我们的顾客。我们用一个鱼塘来打比方，第二端就是顾客。我们用鱼塘来打个比方，商家从公域里面引了非常多的鱼进来，但这个鱼塘里面的鱼，是否能够成为商家自己私域池子里的鱼呢？这点是更加重要的。
当公域客户变成私域客户时，商家就不会被公域绑架，不用不断地去花费投流的费用。
而想要把流动的流量变成留下来的流量，关键就在于要花更多的精力去关注，客户进来之后，怎么样去做持续化、精细化的运营。
2）如何培养导购，做客户的精细化运营？
导购它是一群流失率极高，基数又很庞大的群体，而且其实他们对数字化的感知没有那么强。我们怎么样才能让它变成一个离顾客最近的关键的 KOC 呢？
首先导购的优势是「顾客是见过他」，「基本都在商场周围」，导购能够和顾客建立「良好且真实的信任关系」。
所以，天虹总结了 10 年的运营经验，孵化了一套自己的运营的 SOP。
天虹的运营 SOP 我们称之为「小任务」，这种矩阵式全流程的数字化的工具，可以赋能给到我们的导购。
很多品牌企业也有自己的会员管理系统，但很多并没有用出效果。因为，这个系统只是停留在管理团队，可能只是总部一些职能部门做营销活动时在用，不能赋能给导购，从而无法真正从终端去触达顾客。
天虹的运营 SOP ，就是依据导购这么一群人，做了一个让他们「傻瓜式」运营的工具，让他们从以前坐在门店等顾客变成可以主动出击。
天虹的运营 SOP 分为 4 个方面，新手任务、会员全生命周期的任务、社群的任务和手动的任务。
首先是新手任务，他会像游戏一样，刚接触的导购一进入就会发现有几个不同的任务，比如新手先阅读一下新手的攻略，再设置一个个人的朋友圈，然后添加三个好友或者发一条朋友圈等等。
至于发的内容所有的文案、优惠，和促销活动，都是我们总部的同学配置好的。导购不需要运营，他们只需要上来点击发送就可以完成这个动作，让操作变得简单，他就会很愿意做这个动作。
第二个，顾客全生命周期的运营。当顾客第一次见面的时候会有加好友礼，每周有福利日，另外，如果顾客发了朋友圈，点了赞有评论，或者他成为好友 100 天，运营人员可对顾客进行可能的流失唤醒等等。
我们按照 7 天一个周期，通过 4 个周期，也就是 28 天去养成忠诚的顾客。
这 28 天里，顾客在不同的节点里面，我们都有后台同学把所有的节点内容配好，导购点完发送之后，你会发现顾客第一次第二次第三次可能没有被转化，但是导购对顾客形成了影响，在第五次进入期的时候可能就形成了转化，所以我们基本上就可以在这样一个设计好的节点里面，让顾客逐渐成为非常忠诚的顾客。
第三个是社群的任务。现在天虹有大概 4 万多个社群，管理着差不多 1000多万的顾客，但天虹的社群运营其实很少，大部分都是兼职。
天虹也是通过智能化的运作，在后台有很多不同的节点的时候，配好内容，就可以实现千群千面不同的顾客去分发。当顾客进入群时，恰好群人数达到 100，顾客就会有专属的群的优惠券，专属的抽奖等等，还有进群满月等等都有活动，不同的人可能都可以在群里面去找到不一样的、属于自己的一些活动的内容，这样就可以让群更加的活跃。
最后就是手动的任务，应对特殊情况。我们会给到管理员一个权限，使他能够应对突发的情况。比如今天下暴雨突然没有人，导购们就可以在线上发起一个直播，能够去做线上销售。
设置好这样的运营 SOP 后，你会发现导购就像打游戏一样，每天可能打开手机花个三五秒钟就可以点完，发送之后，还会收到很多顾客的反馈。
3）养成式导购激励体系，让每个人都成为“李佳琦”
给导购梳理好运营 SOP 后，也一定要匹配上相关的员工激励，想让马儿跑，一定要让他吃草吃饱。
天虹在结合运营 SOP 任务后，加了一个导购养成式的激励成长体系。
导购随着每天做任务，积分会不断升高，到达一定积分就可以升级。升级之后，导购的底薪和提成就会提高。
此外，高级导购还有更多权益，比如每个月可以给到顾客更高的新品折扣，或者是更优惠的活动价格。
这样就能形成一个良性循环，做得越好的人他给到顾客的权益更高，顾客更愿意在他这买，这些导购做得越好，工资也越高，他也更愿意做。
同时，反馈激励我们也讲究高效、迅速。比如导购今天他刚花了三秒钟点出的朋友圈的推送，我们会在 10 分钟后立马告诉导购，这条朋友圈发出去，有多少顾客点进去看了，有多少顾客点赞了，有多少顾客评论了，甚至有多少顾客最后浏览加入了购物车，形成了下单，这名导购产生了多少的销售额，能够提成多少钱。
我们通过这些制度设计的激励，想让每个导购都成为了小版的“李佳琦”。举个例子，我们有个百草集员工她在一个星期内将一个单品冻干的面膜卖出了 5019 盒，卖到了全国各地，实现她自己的销售业绩的同期，柜台也可能翻了 7 倍销售额，导购自己收入增长也有一个很大的提升。
我们通过树立这样的明星导购，让每个导购看见成功的方法和案例，也让私域真正的活跃了起来。
04
结语
最后想分享两点：
我们大家现在都在做私域，因为现在大家知道流量越来越贵，所以呢，要记住能够握在自己手上的顾客才是真正最重要的顾客。
第二个就是如果一个顾客只是在你这里买一遍，你是很难赚钱的，基本上一个顾客要买到第五遍，我们才能在他身上赚钱，所以我们要做的顾客一定是回头客。回头客，才是最有价值的。
我们要做的是顾客一生一世的生意，而不是一生一次的生意。
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